2017年经济学诺奖授予了美国行为经济学家泰勒，

其重要贡献之一就是发展出心理账户理论。

心理账户理论究竟是怎样影响到我们的消费行为呢?

▲72 岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·泰勒（Richard Thaler） 因在行为 经济学上的贡献， 成为今年诺贝尔经济学奖得主，今年的经济学诺奖奖金为900万瑞典克朗（ 约折合735万元人民币）

北京时间10月9日17时45分，2017年诺贝尔经济学奖揭晓。瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将今年诺贝尔经济学奖授予72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·泰勒(Richard Thaler)，以表彰他在行为经济学上的贡献。今年的经济学诺奖奖金为900万瑞典克朗(约折合735万元人民币)。

评审委员会表示，泰勒将心理学的现实假设与经济的决策制定结合起来，通过探索有限的理性、社会偏好和缺乏自我控制的结果，他展现出这些人性特点对于个人决策以及市场结果的系统影响。

泰勒的贡献在于，对于个人决策存在的经济学和心理学的分析，他在二者之间架起桥梁。他的实证研究发现和理论洞见，对于行为经济学新领域的创建和迅速扩张起到重要作用，也对许多经济研究和政策具有深远影响。

诺奖花落行为经济学

泰勒1945年出生于美国新泽西州，1974年在美国罗切斯特大学(University of Rochester)获得博士学位，现任芝加哥大学布斯商学院行为科学和经济学教授。

泰勒的经济学贡献可以用三个关键词来概括：

有限理性：泰勒发展出了心理账户(mental accounting)的理论，解释人们如何简化金融决策的制定，通过在脑海中建立不同的账户，关注个人的决策影响，更胜于作为整体的作用。他同时展现了对于损失的厌恶，能够解释为什么人们对于已有的东西更为珍惜，但如果不属于自己，则并不如此在意。这种现象被称为禀赋效应(Endowment Effect)。泰勒是行为金融学的创始人之一，研究认知局限对于金融市场的影响。

▲有限理性：为了管理我们生活中的 众多财务决策，我们经常会在脑海中 把它们计入不同的 “账户”。在心理账 户中，一笔笔钱会被分门别类地放置（图片来自网络）

社会偏好：泰勒对于公平的理论和实验研究深具影响。他展现出消费者对于公平的考虑，或许能够让公司在需求高涨的时候，放弃提高价格，不过在成本高企的时候，却不必放弃提价。泰勒和他的同事们设计出了独裁者游戏( dictator game)，这是一种试验工具，在测试全球不同人群对于公平态度的研究中，被大量应用。

▲社会偏好：不期而遇的降雨增加了 雨伞的需求，但是借机涨价的销售者却会被人鄙视（图片来自网络）

缺乏自我控制：对于为什么难以坚持在新年定下的计划这个“老问题”，泰勒也有新的发现。他用一个计划者-践行者的模型，展现如何分析自我控制问题，这与心理学家和神经科学家如今用来描述长期计划和短期行动之间内部框架相似。向短期诱惑屈服，这是为什么我们的计划——为老年生活存款，选择更为健康的生活方式，总是失败的原因。他定义出“助推”(nudging)这个术语，或许可以帮助人们实现更好的自我控制，比如在为养老金储蓄的时候。

▲自制力缺乏：“缺 乏自我控制”理论 认为人们总是倾向于向短期诱惑屈服，奥德修斯和海 妖塞壬的传说也是关于“长远计划的自我”与“短期享乐的自我”之间的对抗（图片来自网络）

消费和储蓄行为中的

心理账户

心理账户理论教你合理花钱

在我们做各种有关自己和家庭的财务决定时，很多人都习惯借助于“罐头”式思维。比如我们会把自己的钱分为几份，放在不同的罐头里：一份用来储蓄购房，一份用来买车，一份用来娶媳妇，等等。

借助这种方式来做出自己的投资和理财决策的好处是：每一份钱都有明确的功能和用途。对于一个自制力不强的个人来说，这种标签有助于为自己的消费需求树立一个“硬性边界”。

假设我们给自己规定，每个月在淘宝上买衣服最多只能花1000块。那么在这个月的额度被用完以后，“剁手党”们可以用这个借口强行命令自己不能再买了，要买也至少要等到下个月。但是，“罐头式”的思维方式，也可能导致我们做出一些不理性的决策。在行为心理学上，这种不理性偏见就叫做心理账户(Mental Accounting)。符合心理账户理论常见例子有很多，比如：

①“意外之财”为什么去得特别快?

2014年有新闻爆料称，一名中了千万元彩票的湖南男子，中奖5年后却成了逃犯，被抓获时身上仅剩80元钱;

在台北开出租车维生的黄荣源中了2000多万(新台币)彩金，但挥金如土，现在只能靠临时工作生活;

美国密苏里州黑泽尔伍德的一位彩票得主中了100万美元的大奖，不过奖金很快被她挥霍一空，她甚至还企图卖掉出生不久的外孙来还债……

据我们读新闻看故事的经验以及一些亲身经历，好像从来没听说过有人将彩票奖金作为创业初始资本的。为什么那些来得容易的钱，去得也容易?

②为什么同样的钱以不同的理由开支，所产生的心理感受不同呢?

王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他舍不得买，觉得太贵了。但他妻子买下羊毛衫，并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。

实际上，王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱。为什么以王先生自己的需求为理由开支，他就舍不得。而以礼物的理由开支，他就欣然接受呢?

③同样是损失5000元，为什么选择的结果会大不同?

有这样一个经典实验：

情境A：在你路过体育场的时候，偶然发现过两天这里要开王菲演唱会，目前正在出售门票。门票价格有高有低，你比较中意的位置和价位大约在5000人民币。当你想掏钱买票时，发现自己的钱包不见了，里边大约有5000元现金。在这种情况下，你是否会使用其他支付方式(比如手机，或者银联卡，或者向朋友借钱)去购买一张演唱会门票?

情境B：假设你是王菲的歌迷，在苦等多年之后终于迎来了她的演唱会。你早早排队，花了5000人民币买了一张内场门票。现在假设A情形发生：在演唱会开演前一天，你发现买好的门票找不到了。你是否会再花5000块钱买一张同样的门票?

实验结果表明，在A情境中，88%的调查对象会选择买票，12%的人选择不会;在B情境中，46%的调查对象选择会买票，54%的人选择不会。

从绝对值角度看，丢票与丢钱都一样，都是损失了5000元，为什么会出现这么大的行为差异呢?

▲ 当泰勒被问到：会不会“像常人一 样”花掉奖金？他的回答是 ：“我会尽可能以最不理性的方式花掉奖金！”（供图 ：视觉中国）

钱和钱不一样，心理账户重定义价值

以上情境都符合泰勒提出的心理账户理论。泰勒认为，除了钱包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户,人们会把在现实中客观等价的支出或收益，在心理上划分到不同的账户中。

比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中;把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中;而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

心理账户分类很细，也很自由，在日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中，也就是买衣服的钱和买门票的钱，要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间流动。

因此就会产生丢了戏票就不看戏，丢了电话卡就不打电话，甚至丢了饭票就不吃饭的情况。

案例①：

因为意外之财与辛苦赚来的钱之间不具有可替代性。辛苦赚来的钱通常都舍不得花，人们倾向于把它存起来;而意外之财是“白得”的，人们很乐意把它挥霍掉。案例中的主人公们，之所以很快将钱挥霍殆尽，就是因为他们把这些钱放在了“天上掉下的馅饼”的心理账户里。

案例②：

通过对心理账户的实证研究发现，心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支、享乐休闲开支。

根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了;而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。

案例③：

在考虑A情境时，人们认为丢失的5000元，和买票的5000是在两个账户中，是两回事;而在B情境中，再花5000元买票，就相当于在同一账户中花了10000元买一张票，感觉上贵了一倍，人们当然觉得这样不划算了。

可是仔细一想，不管丢的是现金还是门票，总之是丢失了价值5000元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

▲ 泰勒的“缺乏自我控制”理论最广泛的应用是美国的“为明天存储更多” 养老金计划，促使大量没有存储习惯的美国人提前存钱。在试行这一计划的第一家公司中，参加的员工最终储蓄率从3.5%增长到13.6%（ 图片来自网络）

中国人的心理账户特征

对心理账户结构特征的了解，有助于人们进一步认识自己在做经济决策过程中的内在心理机制。

我国有学者研究国人的心理账户特征，得出了中国人的心理账户主要分为正常工资收入、普通奖金获取，以及彩票或中奖所得三类。对于这三种不同来源的财富，有不同的消费结构和资金支配方向。

奖金收入最主要的支配方向排序为：①储蓄; ②人情花费;③家庭建设与发展开支。彩票收入最主要的支配方向排序为：①人情花费;②储蓄;③ 享乐休闲开支。正常工资收入最主要的支配方向排序为：①日常必需开支;②储蓄;③家庭建设与发展开支。

心理账户对理财决策的影响

心理账户的存在，会对日常生活中的消费、投资决策产生意想不到的影响。

对价格的敏感程度：研究指出，当人们被询问是否愿意多开20分钟的车，从而少花30元买个90元的计算器，68%的人说愿意。而如果是少花30元买件750元的皮夹克时，只有29%的人愿意(实验情景中为美元)。决定是否要“绕路”不仅取决于钱的绝对数值(30元)，还有消费者的价格感知。这个原理也可以解释，为何我们更倾向于为昂贵电子产品购买售后服务，为何在国外更控制不住剁手“买买买”等。

信用卡消费：用一张已经透支了上千元的信用卡再刷50元，似乎不像用50元现金结账那样浪费。与用现金支付相比，用信用卡付账的人更不会去想他们到底花了多少钱。因此，信用卡往往可以将购物的快乐与付账的痛苦分离开来。

股票亏损：对于股票投资上的亏损，人们可能将抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损，放在不同的心理账户中。因为后者是账面上的亏损，而前者则是实际的亏损，虽然就“亏损”而言并无差异，但由于实际亏损更让人痛苦，因而人们总倾向于在心理上将二者区分开来，增加了投资误判的概率。

生命周期安排：从“理性人”假设出发，人在理财安排上总是能够深谋远虑，会考虑几十年以后的长远利益，并根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，而这显然又与人的实际消费行为不符。实际上，消费者倾向于将人生的收入分为三个心理账户：现期可花费的现金收入，现期资产和未来收入。人们对这三个消费账户的消费意愿依次递减。■

(来源：综合自澎湃新闻、许戈财经)